Promotions haben ihren Ursprung im Lateinischen und bedeuten übersetzt „fördern“. Auf Englisch: support financially. Die Alliteration hängt stark mit dem Blickwinkel des Betrachters zusammen, wird aber unwillkürlich mit einem verbunden: Geld. Um beim bekannten Dreieck Handel-Hersteller-Shopper zubleiben: Für den Handel sind Promotion ein uraltes probates Mittel, um die Kunden zu locken; für den Hersteller eine spitze Lanze zur Verteidigung seiner Stellung, und für den Shopper eine wunderbare Möglichkeit, clever einzukaufen. Denn was der eine ausgibt, hilft dem anderen zu einem Erfolgserlebnis. Mit dem Win-Win-Win für alle ist es dabei nicht immer so weit her.

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Es gibt wahrscheinlich unzählig viele Artikel und Essays zu diesem Thema. Trotzdem schreibe ich einen weiteren, weil eine bestimmte Perspektive meist eher nicht beleuchtet wird. Die Handelsperspektive. Ich erinnere mich an ein Erlebnis während meiner Zeit in jungen Jahren im Handel, als ich empfohlen hatte, aufgrund meiner Analysen für den Rest des Jahres lieberauf Promotions einer bestimmten Waschmittelmarke zu verzichten. Damals warensolche Berechnungen noch selten, und so war die Zustimmung groß – bis nämlich der Einkäufer mahnend den Finger hob, weil er seine Ziele gefährdet sah, die sich schon damals an den bekannten drei Buchstaben orientierten, die mit einem „W“ beginnen und mit „Z“ enden. Jeder gute Vorsatz fiel „über den Haufen“, und der Preiskampf ging munter weiter.

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Nun wissen Sie vermutlich, dass man über Restbonanalysen die ertragreichen Bons von den weniger ertragreichen trennen und so Aktionen bewerten kann. Der Handel fährt inzwischen über seine eigenen Kassenbons ausgefeilte wöchentliche Aktionsbewertungen, und ich kam selbst schon sehr früh mit Kassenbons zu aufschlussreichen Erkenntnissen – doch darüber mehr in einem anderen Artikel.

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‍Obwohl Aktionen Woche für Woche ein Invest für den Handel darstellen, bilden sie letztlich doch die treibende Kraft, ohne die das Geschäft für die meisten Händler nicht reibungslos weiterlaufen kann. Wer auch hier wie so oft zu wenig im Mittelpunkt steht, ist der Shopper. Jede Jahreszeit, jeder Monat und teilweise auch bestimmte Wochen haben ihr Set an Produkten über alle Warengruppen hinweg, die den Bedürfnissen der Menschen gerade zu diesen Zeitpunkten am meisten entsprechen. Je mehr sich der Handel über sein Angebot an diesen Bedürfnissen orientiert, desto häufiger gelingt es ihm, sich von dem begrenzten Kuchen der Shoppingtrips seinen Teil zu ergattern, und zwar Woche für Woche. Teilen wir nun die Shopper in 4 Segmente und bewerten eine Aktion aus diesem Blickwinkel, so zeichnet sich eine erfolgreiche Aktion durch folgendes aus:

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1. Nichtkäuferkommen als Neukäufer in die Einkaufsstätte

2. bereits bestehende „Gelegenheitskäufer“ entwickeln sich zu „regelmäßigen Käufern“

3. die „regelmäßigen Käufer“ werden zu „Loyalen Käufern“ und

4. aus „Loyalen Käufern“ werden „Stammkäufer“

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Das folgende Bild veranschaulicht diesen Vorgang.

Die Grundlage einer gesunden Umsatzentwicklung im Handel: Die Shopper

Geschieht dies regelmäßig, so bildet sich eine wachsende, solide und zufriedene Käuferschaft für den Händler, weil sowohl die Käuferreichweite als auch die Loyalität zunehmen. Kontinuität ist hierbei der Schlüssel. Und noch ein weiterer Aspekt ist unverzichtbar: der gesamte Auftritt des Geschäfts mussüberzeugen, und jeder Einkauf wird zum Erlebnis - Woche für Woche für Woche.